Kihívásokkal teli piacon, alapvetően stabilan működnek a marketing-iparághoz köthető hazai cégek: az árbevételek jól alakultak tavaly, de elindult a profit csökkenése, a költségek pedig elszabadultak - derült ki az iparág gazdasági teljesítményét mérő Marketing Indexből.
A 33 ezer, marketing-iparághoz köthető vállalkozás 2025. augusztus 1-ig feldolgozott pénzügyi beszámolója alapján készült kutatást 2020 óta évente elkészítik. A mutatót a Budapesti Kereskedelmi és Iparkamara (BKIK), a Positive Adamsky (PDKY) és az OPTEN szakemberei számolják.
Az index 2020-ban 10 000 pontos bázisértékről indult, és az elmúlt négy évben folyamatos, egyenletes növekedést mutatott: 2021-re már 11 853 pontra nőtt, 2022-ben elérte a 13 629 pontot, 2023-ban 14 748 pontot mértek, míg 2024-ben 15 709 pontra nőtt. Ez a trend jól mutatja, hogy a marketingipar - mind a szűken vett marketingkommunikációs tevékenységek, mind a kapcsolódó kiegészítő ágazatok - stabil bővülést és gazdasági erősödést éltek meg a vizsgált időszakban.
Érdekes trend a piaci koncentráció kettőssége: miközben az árbevétel 80 százaléka a vállalkozások kevesebb mint 20 százalékánál keletkezik, a piac továbbra is kifejezetten fragmentált. Nagyszámú kisebb cég és egyéni vállalkozás működik, ami a verseny intenzitását és az üzleti modellek sokszínűségét erősíti - fejtette ki a közleményben Hinora Bálint, a PDKY ügyvezető igazgatója, a BKIK marketing osztály elnöke.
A vizsgált területek közül a reklámügynökségi index 2020 óta több mint 60 százalékkal nőtt, de 2024-ben lassult: a mutató 16 145 pontnál állt meg, ami 3,5 százalékkal haladja meg a 2023-as év adatát.
A vizsgált cégek összesített árbevétele ugyan közel 8 százalékkal bővült tavaly, de a személyi jellegű ráfordítások több mint 20 százalékos ugrása nyomán a szegmens EBITDA mutatója (kamatfizetés, adózás és értékcsökkenési leírás előtti eredmény) enyhén visszacsúszott. Ez azt jelenti, hogy a nyereséges működés fenntartása egyre nagyobb kihívást jelent a vállalatoknak. A piac gerincét a rengeteg kis forgalmú ügynökség adja, ugyanakkor a volumeneket néhány nagyvállalat dominanciája határozza meg: a bevétel 80 százaléka a cégek 14,9 százalékánál koncentrálódik.
A médiareklám-index 2024-re 14 568 pontra, közel 46 százalékkal emelkedett: a szektor nemcsak túlélte a gazdasági hullámzásokat, hanem tartós növekedési pályára állt a kutatás szerint. A bővülés motorja az árbevétel dinamikus emelkedése volt, a forgalom 2024-re 436,4 milliárd forintra nőtt.
Beszédes adat, hogy öt év alatt a létszám közel 40 százalékkal, a személyi jellegű ráfordítások pedig több mint 110 százalékkal nőttek. Ezen a területen is az látszik az adatokból, hogy a vállalkozások többsége kis árbevétellel működik, miközben a teljes piac forgalmának 80 százalékát az összes szereplő mindössze 6 százaléka adja. Külön figyelmet érdemel az EBITDA-arány, amely 2024-ben 4 százalékkal javult, ez azt mutatja, hogy a cégek a növekvő forgalmat nemcsak megtartották, hanem egyre hatékonyabban tudják nyereséggé alakítani - közölték.
A PR-szegmens indexe 2024-ben 15 026 ponton állt, ami új csúcs, és öt év alatt közel 50 százalékos ugrást jelent. A szektorban foglalkoztatottak száma szintén közel a duplájára, 1477 főre nőtt. Az árbevétel 35,8 milliárd forint volt tavaly, ami 7,3 százalékos emelkedés.
Az adatok alapján a költségek egyre gyorsabban nőnek, és a profit egyre kisebb. A személyi jellegű ráfordítások például 12 százalékkal nőttek, így az EBITDA ráta gyengült. A vállalkozások arányát nézve fontos változás ált be: a PR-piac egyre inkább az egyéni vállalkozások terepe lett, miközben a társas cégek száma csökken, és a megszűnések aránya nő. A PR esetében is erősen koncentrálódik a piac, a teljes forgalom 80 százalékát mindössze 91 cég adja, ami a szereplők közel 13 százalékát jelenti.
A teljes adatsor a https://marketingindex.hu/ oldalon elérhető.